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2012年的广告业即是危机亦是契机
 

“春天的花开在秋天里”,用来形容2012年初的广告市场可谓比较贴切。2012年的第一季度,广告业的回暖较慢,对于很多对广告业充满期盼的广告人来说,这个春天有些凉,甚至感到了丝丝逼人的寒气。
 
尼尔森网联全媒体广告监测研究显示:2012年第一季度广告投放刊例总金额约为1732.8亿元人民币,比去年同期下降2%,环比上季度下降21%;而2012年第二季度广告投放刊例总金额约为2014.4亿元人民币,与去年同期基本持平,但是考虑到市场刊例价上调等因素,整体市场的投放仍然是减少的,广告市场继续在低迷的状态中徘徊。
 
广告市场为何如此寒冷
 
与遭到全球经济危机侵袭的2008年、2009年相比,2012年的广告寒流似乎来得有些急剧刺骨,恢复得又过于迟缓。
 
首先,传统媒体的广告投放量普遍下降,报纸媒体首当其冲,广播甚至电视媒体都未幸免于难,新媒体也难逃此劫;其次,重点行业的一些关键的广告投放企业,在广告预算和广告投入方面日益小心谨慎;最后,除了央视的广告营收基本保持稳定状态,省级卫视和地面频道的广告刊例收入都有不同程度的下滑,广告市场形势不容乐观。
 
究其原因,主要集中在以下几个方面:
 
其一,近年来,随着互联网广告异军突起,电信运营商和SP纷纷开通手机广告业务,广告媒介生态系统发生了变革,即生态系统的原有媒体结构和商业模式依然存在,却受到了来自全新的、更具活力的数字媒体的巨大挑战,传统广告市场遭到压缩和分化。巨大的变革浪潮把整个广告业推到了一个新的拐点:更多的广告平台涌现,消费者有了更多的主动权和选择权,他们使用媒体的方式也变得更加多元;广告主不但要求广告的定位和支出更为精准,而且变得更加小心,斤斤计较广告的实效。
 
其二,2012年,宏观经济市场环境差强人意,国家广告政策的微观调整以及公关等竞争性行业的挤压,都是导致广告市场萎缩的因素。但是,中国经济增幅的放缓却是广告增长乏力的根本原因,而且,经济恢复速度的相对缓慢,广告主的紧缩度日与谨慎投放都将直接导致广告业恢复速度趋缓。
 
广告业作为中国宏观经济的“晴雨表”与“体温计”,在挺过2008年、2009年的金融危机之后,其顽强的生命力给广告业界注入过一支“强心剂”,前景一片光明。所以,在这个多元而多变的“全媒体时代”,广告仍然是企业营销的利器,具有传递信息、指引品牌和提升形象的不可替代的作用,而2012年的危机无疑只是全媒体环境下广告业的一个新拐点,关键是在这股寒流中,广告主需要冷静思考如何运用全媒体广告策略再次更好地出发,广告业需要考虑的是如何在全媒体环境下华丽转型,健康发展。
 
广告投放需要理性回归
 
广告主在具有多种媒体可供选择的“全媒体时代”必须彻底抛弃之前的盲目跟风、崇拜甚至迷信媒体的心理,进行理性回归,转变思维模式、厘清传统媒体、社会化媒体在品牌营销中的各自地位与分工,明确并坚持自己的广告目标和品牌定位,合理进行广告投放才是科学的态度和正确的理念。还要明白在竞争日趋激烈的广告环境下,没有哪一种媒体能够独立达到企业的最终营销目标,也没有哪一种媒体能够在短时间内达成理想的品牌传播效果。
 
例如,消费者时间碎片化和需求细分化的趋势让广告主对移动媒体这种新兴的广告平台趋之若鹜,可口可乐、百事、伊利、康师傅等广告巨头已开始抢先使用手机广告,其他企业也在纷纷跟进,但是,效仿之时需要清楚的是,传统媒体在强化传播态势、引领广告舆论沿着既定路径行走层面的优势仍然十分明显,而且,无论是新媒体还是传统媒体,都是各有各的优势和地位,必须发挥新旧媒体广告传播的各自优势,促成新旧媒体符合企业要求的有效联动,才能最大限度实现企业产品和服务信息的有效到达。
 
同时,广告主需要有足够的耐心,不能因为目前的经济萎缩而大幅缩减广告投入,或因以一次广告投放“结果论成败”犹豫不前,需要理解品牌建设是个长期而持续的过程,消费者对品牌由接受并转化忠诚的过程也是个长期的过程,广告主需要实事求是,综合考察自身的品牌周期和阶段,科学合理组合媒体投入广告,以前瞻性的眼光和格局,不慌乱有步骤地实施自己的广告计划,坚信经济寒潮过后,自己持续合理的广告投放计划定会给企业带来更多的效益和品牌效应。谁坚持到最后,谁就会笑到最后!
 
广告经营战略转型应对挑战
 
在国家政策的助力下,在拉动内需已被普遍认为是扭转经济颓势的前提下,广告业作为拉动内需的扩音器,经过低谷期的精耕细作,在经济复苏之时实现战略转型和突破性发展是突破瓶颈的重要举措。在2012这个历史性拐点,广告商需要突破固有的经营思路和广告经营的商业模式,一方面告别目前普遍的价格混战,坚守最初的广告梦想和专业标准,以广告公民的社会责任和理想来共同优化和托起低迷的广告市场;另一方面,通过经营理念和经营方式的战略转型,实现新旧媒体在时间、地点、效果上的最佳组合,根据受众的阅听习惯和生活习惯精心打造媒体组合平台,占领他们的碎片化时间,根据新媒体的精准传播、即时互动优势,以传统媒体的强势引领特征为参照,抢占新媒体创意营销高地,实现受众细分市场全媒体精准营销的新格局,在新媒体广告活动策划和品牌传播定位上,则充分发掘、引导受众的智慧,高效利用新媒体营销工具,实现品牌从受众中来,到受众中去的良性传播模式,使社会化媒体营销、微博营销达到更为人性化、精准化的品牌传播效果,促使品牌形象在新营销理念统领下不断完善,品牌溢价能力在新营销模式中不断提升。
 
新媒体助阵品牌跳跃
 
经过改革开放以来几十年的建设与发展,我国出现了一大批企业巨头,在2011年的世界500强企业中,中国企业数量达到51个,但2011年世界品牌500强中,中国企业的数量仅为17个。所以,未来要变“中国制造”为“中国创造”,不仅仅需要科技创新、人才创新等,更需要把握新媒体环境中品牌跳跃的态势。
 
在市场低迷和品牌竞争加剧的拐点时期,新媒体强大的国际传播力、区域渗透力和高含金量品牌力,可极大的缩短品牌成长的周期,精心策划的网络口碑营销和以广告舆论引导为目的的话题创意,能够最大限度的实现实线上线下的广告营销的紧密配合,不仅可以快速打破传统品牌垄断市场的格局,催生具有市场积淀和市场潜力的中小品牌一夜成名,实现品牌跳跃;也可加速中国品牌迈向国际市场的步伐,增强中国品牌在国际市场的竞争力,形成广告商、媒体机构与广告主之间新型的合作关系,以推动广告业的健康持续发展。全媒体时代,新媒体创意营销管理的综合运用,在某种程度上说是点化市场,推动企业品牌在区域化和国际化两条线路上迅速攀升的魔杖。
 
审时度势新旧媒体联动
 
所谓新旧媒体联动就是指在全媒体平台上实现广告投放份额的合理配置。随着“限广令”等一系列电视广告政策的出台,黄金时段资源减少、电视剧中插播广告取消、境外剧限播等等,一部分属于电视媒体的广告客户开始向其他媒体流动。
 
一些电视台为了应对广告时长的缩水带来经营收入的减少,采取提高广告单价或者降低广告折扣的办法。但是这种方法会导致部分广告主外流,最终将失去客户资源。还有的电视台通过增加节目之间广告的时长,来弥补电视剧播放时不能插播的广告时长。这也会迫使观众注意力分散,转换频道。因此,就需要广告投放者审时度势,智慧应对:其一,发挥电视等强势传播媒体的优势,研究受众心理,在广告创意表现上下足功夫,深度追随精品栏目维持利润;其二,逐步调整广告投放计划,增加社会化媒体广告投放份额,强化社会化营销对特定人群、特别是对年轻的消费群体的社会影响力;其三,台网联动,扩大广告效力。充分发挥电视台网站、网络视频广告传播的联动优势,同时建立新旧媒体全媒体平台立体传播的机制,实现广告投放根据不同经济周期在新旧媒体之间的合理转换。
 
理性的广告投放来源于对广告市场周期的深刻认知和对广告契机的现实把握。2012年,广告市场的慢热是宏观经济结构调整引发广告市场结构性调整的必然结果。随着全媒体时代的到来,广告投放的模式和品牌成长的路径有了更多的选择。对广告市场的信心是建立在对中国宏观经济走势的乐观判断上,对广告业发展新机遇的把握则依赖于广告市场多角关系碰撞磨合后对广告投放规模和形式卓有成效的创新。2012年的经济拐点,将加剧广告市场的分化和重新洗牌,理性的思考、科学的运作和合理的广告资源配置将会催生许多全新的市场品牌,中国广告业的春天将会伴随着第四季度中国经济的复苏和广告人的不懈坚持姗姗而来。2012年,广告业危机转化为全新发展的契机将是中国广告市场独特的景观。
作者:华东师范大学传播学院 杨海军

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